APPLE CORPS · MODE ET LICENCES · 2009

The Beatles × Comme des Garçons (2009) : Rei Kawakubo transforme la pomme d’Apple Corps en haute mode

Novembre 2009 : une alliance entre Rei Kawakubo et la société des Beatles

À la fin de 2009, la maison japonaise Comme des Garçons annonce une collaboration avec Apple Corps autour de sacs, chemises et tee-shirts. Des informations et photographies circulent au début de novembre, tandis qu’une présentation est annoncée au Trading Museum de Tokyo le 20 novembre et que Dover Street Market, à Londres, accueille une prévisualisation à la fin du mois. Une diffusion plus large est prévue pour le printemps suivant. Il faut distinguer ces jalons plutôt que d’inventer une date unique de lancement international. Le partenariat apparaît pendant la période où Apple Corps cherche de nouvelles formes de présentation pour les Beatles, parallèlement à ses éditions musicales remastérisées. L’intérêt particulier de cette collection tient à la volonté d’une créatrice de premier plan de ne pas produire un simple objet de fan.

La pomme Apple, plutôt que les visages de John, Paul, George et Ringo

Rei Kawakubo privilégie le signe de la pomme, emblème associé à l’entreprise des Beatles depuis les années 1960. Le choix est remarquable : le logo agit comme une image reconnue par les connaisseurs, sans exiger le portrait des musiciens, une couverture de disque ou une reproduction de paroles. Des pois, familiers du langage graphique de Comme des Garçons, se mêlent au fruit. Le vêtement devient ainsi un terrain de rencontre entre deux signatures : la marque culturelle de la société londonienne et l’univers conceptuel de la maison japonaise. Il serait cependant inexact de présenter la pomme comme un motif de création de 2009. Elle possède une histoire antérieure à la collaboration, qui remonte aux travaux de l’entourage artistique des Beatles.

Sacs, chemises et tee-shirts : l’importance du support

La première série annoncée comprend une dizaine de sacs ainsi que des chemises et des tee-shirts. Les sacs sont réalisés notamment en polyuréthane embossé ou en PVC imprimé, avec œillets métalliques et cordons ; leurs matériaux répondent à un cahier des charges distinct de celui d’une maroquinerie classique. Ces précisions importent pour le collectionneur : un imprimé, une matière, une fermeture et une étiquette font partie de l’identité d’une édition, au même titre qu’un visuel sur une pochette de disque. La valeur culturelle de ces objets ne vient donc pas seulement de la célébrité des Beatles. Elle vient de leur traduction dans un vocabulaire de mode reconnaissable, avec ses propres choix de coupe et de fabrication.

Pas de cuir animal : une exigence partagée

L’une des caractéristiques explicitement signalées à l’époque est l’absence de cuir animal dans la collection. Cette décision est rapprochée des convictions de Paul McCartney sur la condition animale et de ses pratiques végétariennes. Elle contribue à singulariser les produits : la licence ne définit pas seulement les logos autorisés, mais peut également s’accompagner de contraintes sur les matériaux ou sur l’image que les partenaires souhaitent défendre. Il serait néanmoins abusif d’en déduire que l’ensemble de la production mondiale de Comme des Garçons obéit à une interdiction générale du cuir. La règle rapportée concerne cette coopération particulière et ses objets, non chaque vêtement fabriqué par la maison avant ou après 2009.

Une licence au croisement de la propriété intellectuelle et de la création

La collaboration éclaire une dimension de la mission d’Apple Corps : autoriser des utilisations contemporaines d’une identité dont la valeur dépend de sa reconnaissance et de son histoire. Le contrat ne fait pas de la société des Beatles le fabricant des sacs ou le directeur artistique de la collection. Comme des Garçons propose un langage graphique ; Apple Corps autorise l’usage des signes concernés dans un cadre déterminé. Cette séparation entre détenteur des droits et créateur du produit est essentielle. Elle distingue la coopération de 2009 des anciennes tentatives d’Apple Boutique, qui avait elle-même exploité un magasin londonien en 1967–1968. Dans le nouveau modèle, une entreprise extérieure fabrique et distribue une collection sous licence.

De Baker Street à Tokyo : une autre façon de penser la mode des Beatles

Il existe un contraste passionnant entre l’expérience d’Apple Boutique et la rencontre avec Comme des Garçons. En 1967, les Beatles financent à Baker Street un commerce qui cherche à matérialiser l’esthétique psychédélique de The Fool. En 2009, ils sont représentés par une entreprise qui accorde l’usage de son emblème à une créatrice internationale. Ce ne sont ni les mêmes responsabilités commerciales ni les mêmes risques de stock. La continuité repose davantage sur un goût commun pour l’expérimentation visuelle que sur une filiation juridique directe. Pour l’historien, la comparaison illustre le passage d’une société tentant d’exploiter ses propres boutiques à une institution qui administre des licences sur un patrimoine graphique.

Une collaboration annonciatrice d’autres dialogues avec la mode

Les décennies suivantes montrent que les graphismes des Beatles restent disponibles pour des réinterprétations variées, sans que chaque opération concerne les mêmes images. Vans fait appel à Yellow Submarine en 2014 ; Stella McCartney utilise à son tour la palette et les personnages du film en 2019. Ces partenariats s’adressent à des publics différents, de la chaussure de rue à la collection de mode durable. Ils ne doivent pas être traités comme des franchises identiques : le film d’animation implique aussi son propre univers de droits, notamment Subafilms. La collection de Rei Kawakubo conserve une identité distincte grâce à son usage central de la pomme. Pour prolonger ce parcours, consulter l’histoire des Vans Yellow Submarine, la collection Stella McCartney et les origines de l’emblème Apple.

De la pomme Comme des Garçons aux portraits LEGO : un logo n’est pas une image de disque

La collection Comme des Garçons de 2009 privilégie la pomme historique d’Apple Corps, associée aux motifs de pois de Rei Kawakubo. Elle démontre la capacité du logo à identifier les Beatles sans montrer directement les quatre musiciens. Le LEGO Art 31198 présenté en 2020 adopte une approche presque opposée : les photographies des Beatles associées à l’Album blanc deviennent des portraits en mosaïque de 2 933 pièces. Le nom et les signes de la société sont alors présents dans la documentation et sur la tuile de signature, mais l’expérience visuelle centrale repose sur les visages. Ces deux projets permettent de distinguer la marque institutionnelle de l’image de l’artiste.

Le créateur commercial conserve également son autonomie. Rei Kawakubo conçoit des vêtements et sacs selon une esthétique propre ; LEGO fournit des instructions et un système de construction. Apple Corps n’est pas devenu maison de mode ni fabricant de briques. Les mentions de licence encadrent l’utilisation des images et signes concernés. Découvrir LEGO Art et ses quatre portraits met en évidence cette autre stratégie de représentation des Beatles.

Du symbole de la pomme aux personnages de Pepperland

En 2009, Comme des Garçons choisit l’identité graphique associée à Apple pour un projet de mode, plutôt que de construire ses créations autour des visages des quatre Beatles. Ce choix montre que l’autorisation d’exploiter une marque et celle d’utiliser des personnages de film ne sont pas des opérations identiques. L’univers de Yellow Submarine, mobilisé dans les produits dérivés et dans des expériences numériques comme Save Pepperland en 2012, relève d’une autre famille d’images : dessins d’animation, créatures de Pepperland et références à un récit cinématographique.

Ces formes de licence ont en commun de déplacer un signe culturel vers un nouvel usage, mais la nature de l’objet autorisé change considérablement. Distinguer la pomme, le nom The Beatles et les personnages animés permet une lecture plus précise du rôle d’Apple Corps. Voir le jeu Facebook de 2012 et les dessins préparatoires de Yellow Submarine.

Questions fréquentes

Quand Comme des Garçons lance-t-elle sa collection Beatles ?

La collaboration est dévoilée en novembre 2009, avant une diffusion élargie prévue au printemps 2010.

Qui dessine les vêtements et les sacs ?

La collection est conçue sous la direction artistique de Rei Kawakubo pour Comme des Garçons.

Pourquoi y a-t-il une pomme sur les articles ?

La pomme renvoie à l’identité d’Apple Corps, utilisée ici en association avec les motifs graphiques de Comme des Garçons.

Apple Corps fabrique-t-elle les vêtements ?

Non. La maison de mode conçoit et produit les articles dans un cadre de collaboration et d’autorisations défini avec la société des Beatles.

Poursuivre le dossier Apple Corps

Cette enquête fait partie de l’encyclopédie Apple Corps. Pour replacer ces activités dans l’histoire de la société, consulter la chronologie d’Apple Corps.