Rock & Roll Hall of Fame’s next chapter: The Beatles, Los Angeles and a $100 million expansion

The Rock & Roll Hall of Fame has had a pretty solid seven months.

November’s annual induction ceremony brought megastars like Taylor Swift, Jay-Z, Paul McCartney and Foo Fighters to town. A new Beatles exhibit has drawn praise from news outlets around the globe. And the museum recently announced plans for its biggest summer concert series in recent memory.

Yet, all of it comes on the heels of the most tumultuous period the museum located on the shores of Lake Erie has experienced since it opened 27 years ago.

Like most cultural institutions and businesses, the coronavirus pandemic rocked the Rock Hall. The museum temporarily closed its doors twice in 2020 due to surges in COVID-19 cases, deaths and hospitalizations. Attendance dropped by 80%. Operating revenue fell 60%. The Rock Hall was forced to reduce its full-time staffing by roughly 60% while losing more than $14 million in 2020.

And yet, like music, the Rock Hall’s business plays on with a $100 million expansion planned to break ground later this year.

“Navigating all this has been challenging,” admits Greg Harris, CEO and president of the Rock & Roll Hall of Fame. “We were a very different organization now than we were heading into the pandemic.”

Good Times Bad Times
The Rock & Roll Hall of Fame couldn’t have been better positioned at the start of 2020. The museum saw a total attendance of nearly 563,000 visitors in 2019, capping five consecutive years of more than half-a-million visitors to the museum. According to the Rock Hall, those attendance figures amounted to $197 million in economic impact for the region from visitors spending money on hotels, restaurants, taxis, car rentals and more.

In fact, 2020 was lining up to potentially be the biggest year in the museum’s history. The year’s induction ceremony was set for May at Public Auditorium. It was scheduled to air live for the first time on HBO paired with the first-ever Induction Fest, a series of concerts at clubs throughout Cleveland during induction week. However, thanks to coronavirus, none of that happened.

Au lieu de cela, le musée a été contraint de réduire les salaires, de licencier du personnel et d’apporter des changements à ses opérations quotidiennes. Deux ans plus tard, la structure d’entreprise du Rock Hall reste modifiée.

« Nous avons dû vraiment examiner les dépenses et déterminer comment dimensionner cette organisation de la bonne manière », déclare Harris. « Nous avons mis en place une tonne de protocoles par le biais de COVID et des changements que nous avons en fait toujours et que nous continuerons à faire avancer. »

Le Rock Hall fonctionne désormais comme une entreprise sans argent liquide. Un système de billetterie numérique a remplacé la billetterie physique. La boutique du musée, le café et les food trucks utilisent des systèmes de paiement numériques. Et si la plupart des changements ont été effectués pour réduire les coûts, ils ont également permis au Rock Hall de se développer dans d’autres domaines.

« Nous avons fini par augmenter le personnel dans des domaines tels que la technologie », déclare Harris. « Nous sommes devenus plus dépendants de la technologie, en développant des choses comme notre programme d’éducation numérique. Nous sommes passés de 50 enseignants par jour utilisant nos ressources éducatives en ligne avant le COVID à 500, parfois 1 000 enseignants par jour utilisant notre contenu et touchant un million de classes. »

Selon M. Harris, le Rock Hall va augmenter son personnel pour répondre aux besoins de sa prochaine série de concerts d’été Rock Hall Live. Mais il met l’accent sur une approche « allégée » et conservatrice de la dotation en personnel.

« Nous avons davantage un modèle de dotation en personnel qui nous permet de programmer beaucoup de personnes à l’heure aux heures de pointe », révèle Harris. « Mais ensuite, en période creuse, nous pouvons réduire nos effectifs et être vraiment raisonnables et plus lents afin de ne pas supporter des tonnes et des tonnes de dépenses. »

Une autre brique dans le mur
Jusqu’à présent, la campagne de financement du Rock & Roll Hall of Fame pour un projet d’expansion de 100 millions de dollars a permis de récolter 93 millions de dollars. Selon M. Harris, le musée prévoit de commencer les travaux d’agrandissement, qui ajouteront 50 000 pieds carrés d’espace de programmation au musée, plus tard cette année.

Le Rock Hall a révélé les plans initiaux et les rendus préliminaires du projet à la fin de 2020. Cependant, le fait de traverser une autre année de pandémie a modifié le projet, qui sera dirigé par le cabinet d’architecture new-yorkais PAU.

« Les conceptions finales sont proches d’être terminées. Il s’agit toujours d’une superficie d’environ 50 000 pieds carrés », explique M. Harris. « Mais nous avons beaucoup appris pendant le COVID, et nous incorporons ces éléments dans la nouvelle construction. Si nous avions conçu ce projet avant le COVID, nous aurions probablement eu des choses comme une billetterie et plus d’espace de bureau. Nous avons appris que nous voulions avoir des choses qui soient flexibles et modifiables. »

Les plans prévoient toujours des laboratoires d’apprentissage, un espace pour la bibliothèque et les archives du Rock Hall (actuellement situées dans des locaux séparés sur Woodland Avenue) et une galerie de 10 000 pieds carrés pour accueillir des expositions itinérantes de grande envergure.

Les plans initiaux prévoyaient un ajout triangulaire qui ressemblerait à un pic de guitare tranchant dans la base du design original du musée. Selon M. Harris, le nouveau projet, qui sera présenté plus tard dans l’année, s’inspirera toujours de la géométrie du bâtiment actuel.

« C’est un équilibre intéressant que de s’assurer que nous honorons et reconnaissons le bâtiment original conçu par I. M. Pei parce qu’il est tellement emblématique », admet Harris. « Mais nous voulons que l’extension soit autonome et qu’elle ait un impact important. La très grande galerie d’exposition de 10 000 pieds carrés est l’un des principes directeurs de cette démarche.

Restons unis
L’expansion massive du Rock Hall, qui devrait prendre au moins deux ans, pourrait avoir une incidence sur la prochaine cérémonie annuelle d’intronisation à Cleveland. Les plans précédents prévoyaient que les intronisations auraient lieu dans le centre-ville de Cleveland en 2023. Toutefois, M. Harris affirme que rien n’est gravé dans le marbre.

« Ce n’est pas encore déterminé », dit Harris. « Nous sommes concentrés sur 2022 pour le moment. Et puis nous regardons aussi potentiellement, comment connecter les inductions avec la réouverture de la nouvelle expansion et des choses comme ça. »

Plus tôt ce mois-ci, le Rock & Roll Hall of Fame a confirmé que la cérémonie de 2022 se tiendra à Los Angeles pour la première fois depuis 2013. Joel Peresman, PDG et président de la Rock & Roll Hall of Fame Foundation basée à New York, a révélé que Los Angeles fera désormais partie de la rotation de la cérémonie annuelle d’intronisation, en alternance entre L.A., New York et Cleveland.

« Nous nous concentrons sur la célébration de la classe incroyable de cette année et prévoyons d’annoncer les lieux futurs à une date ultérieure », a déclaré la Rock & Roll Hall of Fame Foundation à cleveland.com dans un communiqué. Harris a été un peu plus détaillé.

« Nous explorons une possible rotation de trois villes, mais rien n’est gravé dans la pierre », dit-il. « Nous allons voir où cela nous mène. Mais en tant que siège du Rock & Roll Hall of Fame, Cleveland sera toujours dans la course pour les intronisations au Rock & Roll Hall of Fame. Que ce soit dans deux ou trois ans, cela n’a pas été déterminé. »

Un autre facteur pourrait être d’ordre financier. Le Rock Hall a révélé par le passé que l’organisation des intronisations annuelles coûte plus de 7 millions de dollars. Des institutions et des donateurs régionaux, dont la ville de Cleveland et l’État de l’Ohio, ont contribué à compenser une partie de ces dépenses, car la cérémonie génère un impact économique de plusieurs dizaines de millions de dollars.

La cérémonie d’intronisation de 2021 a été la plus importante jamais organisée à Cleveland, passant du Public Auditorium au Rocket Mortgage FieldHouse, plus grand, devant 12 000 fans. Mais il s’agissait d’une lourde tâche sur le plan financier et logistique.

« Nous avons gagné un peu d’argent », déclare Harris. « Mais nous avons dépensé une tonne d’argent pour réaliser cet événement. C’était incroyablement cher, avec beaucoup de protocoles COVID supplémentaires. La plupart des personnes qui sont venues ont dû prendre un vol privé. Dans certains cas, le seul moyen de les faire venir était de leur réserver un hébergement spécial.

« Dans le même temps, nous avons rempli pratiquement tous les hôtels du centre-ville de Cleveland. Les gens venaient de beaucoup d’endroits pour assister au spectacle et cela a eu un bon impact économique sur la ville. »

Don’t Stop Believin’

L’objectif principal du Rock & Roll Hall of Fame en 2022 est de retrouver son succès d’avant la pandémie. Harris affirme que le musée s’en sort beaucoup mieux financièrement cette année qu’il ne l’avait prévu, mais qu’il est toujours en retard par rapport aux chiffres impressionnants de 2019.

« Les choses étaient très incertaines l’année dernière. Nous avons donc abordé nos budgets de manière très conservatrice », explique Harris. « Nous sommes en mesure d’être durables, confortables et solides. Mais nous sommes toujours en dessous de ce que nous étions. »

La fréquentation du Rock & Roll Hall of Fame est toujours inférieure d’environ 25 % à ce qu’elle était à la même époque il y a trois ans. Cependant, M. Harris affirme qu’il est prévu d’accélérer les choses.

La première étape a été l’ouverture de « The Beatles : Get Back to Let It Be » en mars. Cette exposition immersive, qui représente la plus grande surface que le musée ait jamais consacrée aux Fab Four, a fait l’objet d’une publicité dans des organes de presse nationaux tels que Rolling Stone, Variety, The Washington Post, People magazine, Billboard et Salon.

« Je ne veux pas minimiser cette année. Nous nous en sortons très bien cette année », déclare Harris. « Nous sommes agressifs et nous proposons des choses pour inciter les gens à venir, au lieu de simplement ouvrir nos portes en espérant qu’ils viennent, comme c’est le cas avec l’exposition sur les Beatles. »

Une autre étape est l’impressionnant programme de concerts d’été qui comprend le groupe indie-rock Guided By Voices, le groupe pop Muna, l’auteur-compositeur-interprète Adrian Belew et d’autres grands noms qui n’ont pas encore été annoncés. Le Rock Hall fait également preuve de créativité pour certaines de ses autres promotions en direct, comme l’organisation d’une fête et d’un concert sur le thème de Toronto lorsque les Blue Jays de Toronto étaient en ville pour affronter les Guardians de Cleveland. Le musée fera de même lors de la visite des Tigers de Détroit.

« Quand vous regardez toutes les statistiques sur les voyages et le tourisme, nous pensons qu’il faudra un certain temps pour rebondir complètement », dit Harris. « Mais j’ai été très optimiste cet été. Je crois qu’avec le prix de l’essence et l’inflation, les gens ne vont pas faire de longs voyages. C’est donc une chance pour les habitants de Columbus, Pittsburgh, Detroit, Toronto et Chicago de venir ici et de voir notre région plutôt que d’aller ailleurs. »