Emeute autour des portants ? Crêpage de chignons entre dames bien mises ? Le jeudi 10 novembre au matin, le géant du prêt-à-porter suédois H & M ouvrira ses rayons à une ligne très couture, intitulée «Stella McCartney for H & M». Cette quarantaine de pièces déclenchera-t-elle la même ruade intergénérationnelle et trans-classes sociales, de la fashionista à la minette de banlieue, que celle observée l’an dernier avec la collection Karl Lagerfeld (Libération du 13 novembre 2004) ? Une chose est sûre : l’inspiration est bien différente. Là où le grand manitou de Chanel avait opté pour une ligne graphique et structurée, la Britannique explore un univers plus féminin, du pantalon-cigarette au microsac en cottes de mailles, de la robe en soie au trench archibouffant, de la chemise très large au manteau noir avec encolure en satin.
«Néoromantique». C’est justement pour ça, ce côté girly, que Stella McCartney a été choisie, nous explique Margareta van den Bosch, responsable du design chez H & M : «Selon moi, elle a initié cette vague néoromantique qui traverse la mode aujourd’hui. Elle mélange l’art de la coupe tailleur, très anglaise, avec des lignes modernes et un look romantique des années 80.» En effet ; dans les bureaux parisiens de H & M, où les vêtements estampillés Stella McCartney (son nom sera en gros sur l’étiquette) sont montrés au compte-gouttes en attendant le blitz du 10 novembre, on a l’étrange sensation de retrouver de vieilles pièces sorties d’une armoire, qu’on n’aurait plus portées depuis le lycée mais qui ont quand même une allure contemporaine. Les couleurs sont plutôt sourdes, noir, beige rosé, denim brut ou bleu nuit ; et la dégaine générale (en gros, un télescopage entre serré et très large) rappelle, évidemment, l’univers stylistique de la jeune créatrice. Qui explique à Libération comment elle a procédé : «On a ouvert nos archives et sélectionné tel pull oversized, jeans serrés, trench que j’ai dessinés au fil des saisons, car on pensait qu’il était intéressant de présenter “les basiques Stella McCartney”. Mais revisitées pour H & M.»
La collection, qui sera disponible dans environ 400 magasins à travers le monde (sur les plus de 1 000 que compte la marque), coûtera entre 14,90 euros et 149,90 euros (pour le manteau), et sera différemment approvisionnée que celle de Lagerfeld, l’an dernier. Les ruptures de stock, même temporaires (magasins dévalisés en quinze minutes à Paris), avaient causé l’irritation du créateur de Chanel : il déplora le «snobisme» de H & M, responsable, selon lui, d’une distribution trop sélective alors qu’il était attiré, au contraire, par l’aspect «populaire» de l’opération. Recentrage ? Cette fois-ci, précise Margareta van den Bosch, «on va cibler davantage les grandes villes, car c’est là qu’est la demande».
Sauver Stella. Vue au départ comme une fille à papa (ce qu’elle est aussi), Stella McCartney, 34 ans, végétarienne concernée et mère depuis cette année d’un petit Miller (son boyfriend est l’éditeur du magazine branché Wallpaper), devrait en sortir plus connue encore. Ce qui pourrait la sauver. Après des débuts chez Chloé, en 1997, SMC possède depuis 2001, au sein du groupe Gucci, sa propre griffe mais une griffe déficitaire. Or si ces jeunes marques (McCartney, mais aussi Alexander McQueen) n’ont pas commencé à dégager des bénéfices en 2007, elles seront vendues, a récemment prévenu le patron de Gucci Group, Robert Polet. L’opération McCartney-H & M est donc, nous expliquait Polet, une occasion en or de «faire connaître le nom Stella McCartney» à de nouvelles/futures clientes dans le même esprit, Stella McCartney a dessiné cet automne une ligne pour Adidas.
Parfait tableau marketing ? Il y eut quand même un hic. L’affaire Kate Moss. Toute la campagne de publicité était en boîte jusqu’à ce que Kate, grande copine de Stella, choisie pour l’occasion, se fasse piquer le nez dans la poudre. Illico, H & M a engagé la nouvelle top model dont on parle, l’Italienne Maria Carla Boscono, 22 ans, allure de madone gothique et «vie saine» certifiée par son agent aux grands pontes suédois. On respire.
Source : Françoise-Marie SANTUCCI
